Walmart, Nokia и Kodak: как компании теряют лидерство

Даже крупные компании, позиции на рынке которых выглядят уверенно, с годами могут потерять своё лидерство, например, из-за неправильных стратегических решений менеджмента или конкуренции. Рассказываем о трёх таких историях.

Amazon против Walmart

Возможно, самое известное бизнес-противостояние в истории. Сейчас Walmart и Amazon — две крупнейшие американские компании по размеру выручки ($524 млрд и $280 млрд в 2019 году соответственно; 1-е и 9-е место в аналогичном мировом рейтинге). Walmart владеет огромной сетью из 11,5 тыс. магазинов в 26 странах, а Amazon доминирует в онлайн-торговле. При этом оба ретейлера время от времени запускают новые проекты в традиционных для своего конкурента сферах.

Walmart появился гораздо раньше Amazon и до недавнего времени был более успешен. Первый магазин Walmart был открыт в США в 1962 году. Концепция сети всегда подразумевала низкие цены, широкий ассортимент и дружелюбную атмосферу небольшого магазина. Благодаря этому Walmart стремительно рос: в 1980 году годовая выручка компании впервые превысила $1 млрд, в 1993 году — недельная.

В 1997 году годовые продажи превысили $100 млрд, и в 2002 году Walmart с выручкой в $220 млрд впервые возглавил рейтинг Fortune 500 крупнейших американских компаний, обойдя нефтяного гиганта Exxon Mobil.

Джефф Безос основал Amazon в 1994 году. Изначально компания продавала онлайн только книги, но затем постепенно расширяла свой ассортимент, и продажи быстро росли, — потребители были готовы всё чаще покупать товары онлайн. В 2003 году Amazon показал свою первую годовую прибыль. Выручка за год составила $5,3 млрд — но это было даже меньше прибыли Walmart в том году ($8 млрд).

Несмотря на огромную разницу в размерах, в Walmart уже тогда видели в Amazon угрозу из-за роста онлайн-торговли, признался несколько лет назад один из бывших членов совета директоров Walmart. В отличие от Amazon, постоянно улучшавшего условия доставки, руководство Walmart не делало ставку на электронную коммерцию. Только в 2007 году Walmart запустил сайт, где можно было заказать товары онлайн и забрать их в одном из магазинов сети. Традиционно они располагались на окраине города, где земля была дешевле, что было не очень удобно для покупателей из центра.

К середине 2010-х гг., когда Amazon значительно вырос, противостояние ужесточилось: между компаниями часто происходили ценовые войны. В последние годы Walmart предпринимает много усилий, чтобы догнать Amazon в онлайн-продажах: расширяет ассортимент своего онлайн-магазина и улучшает условия доставки на дом. Свой тысячный пункт выдачи онлайн-заказов в 2017 году Walmart специально установил в Сиэттле, недалеко от штаб-квартиры Amazon.

В 2016 году Walmart купил онлайн-ретейлера Jet.com за $3,3 млрд. Amazon ответил тем, что в 2017 году за $13,7 млрд приобрёл сеть магазинов Whole Foods. В 2020 году Walmart запустил собственную подписку Walmart+, которая должна конкурировать с аналогичным сервисом Amazon Prime. Ретейлеры последовательно запускали собственные марки одежды, сервисы для самостоятельной оплаты товаров в магазинах и стриминговые сервисы.

Сейчас инвесторы оценивают Amazon дороже, чем Walmart: несмотря на почти двукратное отставание Amazon в выручке, капитализация компании, по данным на 11 марта 2021 года, примерно в четыре раза больше — $1,56 трлн против $375 млрд. Возможно, дело в том, что пандемия ускорила тренд на увеличение доли онлайн-продаж, где лидирует Amazon. Кроме того, компания успешно развивает перспективные направления — стриминг и облачные сервисы.

Однако у Walmart тоже есть свои преимущества: компания может использовать свою огромную сеть магазинов для быстрой доставки товаров. Это преимущество Walmart перед Amazon, цитировал New York Times одного из аналитиков. Несмотря на то что сейчас Walmart инвесторы оценивают ниже, чем Amazon, противостояние может продолжиться, говорят эксперты.

Apple против Nokia

В 2007 году Nokia продала 435 млн мобильных устройств и была крупнейшим мировым производителем с долей рынка в 38 %. Её капитализация на максимуме в том году приближалась к $152 млрд. Всего через пять лет, в 2012 году, стоимость компании опустилась ниже $7 млрд, а годовые продажи упали до 93 млн устройств.

Одна из главных причин упадка Nokia, по мнению аналитиков, — проигранная Apple конкуренция. Первый iPhone появился в продаже в 2007 году, а в финансовом 2012 году (завершился в сентябре 2012-го) во всём мире было продано уже 125 млн смартфонов. Покупателей привлекали прорывной дизайн смартфонов от Apple (в частности, большой по сравнению с Nokia экран) и удобная и интуитивно понятная операционная система (ОС). В Nokia не сразу заметили конкуренцию: компания ещё несколько лет делилась с Apple технологиями и получала за это сотни миллионов долларов в год.

По выручке от продаж Apple обошла Nokia уже в I квартале 2011 года, однако еще тогда в финской компании главным конкурентом называли смартфоны с OC Android от Google, в частности Samsung и HTC. При этом запущенная с опережением графика Nokia ОС Symbian часто подвергалась критике, в том числе из-за сложности для пользователя. В итоге проект свернули, и в 2011 году Nokia договорилась с Microsoft об использовании её операционной системы, а в конце года представила первый смартфон Nokia Lumia на базе Windows Phone 7.

Кроме ОС, Nokia также проигрывала конкурентам, предпринявшим радикальные шаги для развития собственных платформ и экосистем, указывают аналитики. В 2008 году Apple запустил свой магазин приложений App Store, открыв его для независимых разработчиков. Это привлекло новых пользователей и покупателей. Ещё раньше, в 2005 году, Google всего за $50 млн (по оценкам) купил Android и объявил о создании Open Handset Alliance — союза компаний для разработки и поддержки ОС с открытым исходным кодом. Со временем Google запустил Google Play.

Nokia попыталась ответить тем же: в 2009 году корпорация запустила магазин приложений Ovi Store в 35 странах. Однако он был очень плохо сделан и был назван медиа «полной катастрофой». Эксперты связывают это с тем, что у Nokia было меньше опыта запуска собственных платформ в сравнении с Apple, который также ранее запустил iTunes .

Закончилось всё тем, что бизнес Nokia по производству смартфонов в 2014 году всего за $7,2 млрд купил Microsoft. В 2014 году премьер-министр Финляндии, объясняя причины снижения кредитного рейтинга страны, заявил, что iPhone «убил» Nokia, а iPad — деревообрабатывающую индустрию страны.

Kodak против цифрового мира

Eastman Kodak (или просто Kodak) была лидером на рынке фотокамер, плёнок и проявки и печати снимков и одной из «наиболее важных американских компаний» XX века. В 1997 году её рыночная капитализация составляла примерно $30 млрд. В 2012 году Kodak заявил о банкротстве и сейчас стоит около $730 млн.

Считается, что компания столкнулась с так называемой «дилеммой инноватора». Когда появляется новая технология, угрожающая основному бизнесу корпорации, менеджменту сложно отказаться от действующей бизнес-модели, приносящей много денег, и начать перестраиваться.

В случае с Kodak такой «подрывной» технологией оказалась цифровая фотография, которую, по иронии судьбы, фактически изобрели в Kodak. Первый прототип цифровой камеры в 1970-е гг. создал один из инженеров корпорации Стивен Сассун, однако менеджмент компании негативно отнесся к инновации. Сассуну, по его словам, сказали, чтобы он никому не говорил об изобретении.

В 1980-е гг. аналитическое подразделение Kodak представило руководству доклад: цифровая фотография угрожает бизнесу компании, однако у Kodak есть примерно 10 лет, чтобы перестроиться. Исследование учитывало стоимость цифровых устройств, качество изображений и другие факторы.

Но вместо того чтобы разработать стратегию и освоить новое направление бизнеса, менеджмент компании начал искать способы совместить цифровую фотографию и пленочные фотоаппараты. В 1996 году Kodak представил камеру Advantix, на разработку которой потратили $500 млн. Цифровое изображение было доступно в режиме предпросмотра, а фотографии всё равно приходилось печатать. В 2001 году Kodak купил сайт для обмена фотографиями Ofoto, однако компания использовала его только для того, чтобы люди печатали фотографии. С внедрением смартфонов бизнес Kodak окончательно пришёл в упадок.

Что интересно, японский конкурент Kodak — Fujifilm — сумел вовремя перестроиться. Компании в этом помогли многочисленные сделки по слияниям и поглощениям. Сейчас, кроме цифровых камер, компания производит также медицинское оборудование и расходные материалы для офисной техники (в партнёрстве с Xerox). Накопленная в сфере материаловедения экспертиза способствовала развитию фармацевтического бизнеса и появлению новых лекарств. Сейчас капитализация компании составляет примерно $24 млрд.

О чём стоит помнить инвестору

Как показывают эти три истории, даже крупные компании иногда теряют лидерство. Это стоит учитывать инвесторам, вкладывающимся сейчас в лидеров индустрий, которые стоят дорого относительно своих фундаментальных показателей (выручки, прибыли и др.) и конкурентов.

Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией. Доход от инвестирования не гарантирован. Инвестиционная деятельность сопряжена с риском неполучения ожидаемого дохода и потери части или всей суммы инвестированных средств. Банк обращает внимание Инвесторов, являющихся физическими лицами, на то, что на денежные средства, переданные Банку в рамках данных Условий, не распространяется действие Федерального закона от 23.12.2003. №177-ФЗ «О страховании вкладов в банках Российской Федерации».