Из грязи в князи: как хип-хоп стал мультимиллиардной индустрией

Современные рэперы эти слова вряд ли воспримут всерьёз, и если покупают дом, то только тот, в котором может заблудиться даже его хозяин. Изменилось всё — хип-хоп из музыки бедных районов стал одной из самых прибыльных индустрий в мире.

В конце семидесятых хип-хоп зарождался как модная и необычная музыка нью-йоркских вечеринок, но в следующее десятилетие эволюционировал в социальный протест — молодые люди читали о жизни в неблагополучных американских районах, которую ежедневно ощущали на своей шкуре. Свои звёзды у жанра были уже тогда, но о его всемирном доминировании (равно как и о больших деньгах у исполнителей) даже речи не шло. Этого просто никто тогда не мог себе представить.

Всё изменилось в 90-е, золотую эру хип-хопа, которую сегодня многие вспоминают с ностальгией: музыка была честнее, артисты прямолинейнее. Но рэп девяностых — мир, который в первую очередь был интересен только фанатам жанра. Едва ли не единственным исключением был Тупак Шакур — громкий, одиозный. Он брал всем и сразу — талантливой музыкой, ярким образом, шумными скандалами. Он был везде: на радио, в телевизионной рекламе, в голливудском кино. И да, он был сказочно богат, но у современных исполнителей его капитал вызвал бы лишь усмешку.

Деньги в хип-хопе во времена Тупака были скорее «серыми» — легальные доходы от продаж компакт-дисков, кассет и редкого винила, деньги от контрактов с мейджор-лейблами мешались в барабане с грязными, точное происхождение которых до сих пор вызывает массу вопросов как у фанатов жанра, так и у правоохранительных органов США. Грань между образом плохого парня в золотых цепях, с которым лучше не встречаться взглядом, если не знаешь, что хочешь сказать, и реальным человеком, который и правда так живёт, засыпая и просыпаясь с пистолетом в руке, была настолько тонкой, что даже сами исполнители не всегда до конца понимали, где она проходит.

Но, так или иначе, капиталы в хип-хопе стали появляться, денег становилось всё больше, молодых и ярких артистов, взявших на прицел образ и modus vivendi старших товарищей (многие из которых уже покоились в земле), также прибавилось. Изменилась и повестка — петь о том, что ты бедный, но честный, стало немодным. Петь о том, что ты был бедным и честным, но жизнь тебя изменила — вот что стало основным лейтмотивом. И эта занимательная поэтическая мемуаристика стала своего рода оправданием для первых шальных и загадочных серьёзных денег, обилия золота на шее, бриллиантов в зубах и прочих излишеств, которые преследуют тех, кто буквально поднялся из грязи в князи.

Но настоящим периодом для превращения хип-хопа в бизнес-машину стали нулевые. В рэперах стали видеть не опасный социальный элемент, а возможность вывести бренд на новый уровень. В их клипах стало появляться всё и сразу: газировка, смартфоны и бренды одежды. Некоторые не стеснялись брать деньги за упоминание названия бренда в текстах песен — если сегодня о тебе читает модный рэпер, завтра твой продукт начнут покупать все.

К середине этого десятилетия появление рэп-куплета в форматном радиохите уже стало нормой, а традиционные (с точки зрения поп-музыки) певицы Нелли Фуртадо и Кристина Агилера сознательно шли к хип-хоп-продюсерам, чтобы вывести свою карьеру на новый виток развития. Продюсеры смело назначали шестизначные гонорары за одну песню, и, на удивление, клиентов у них только прибавлялось. Хип-хоп постепенно захватывал смежные жанры: появлялись звёзды поп-музыки, которых с интересом обсуждали и на рэп-форумах.

Среди рэперов появились и первые бизнесмены. Например, к 2005 году 50 Cent стал звездой мирового масштаба, а в одежде его бренда G-Unit ходили как в Лондоне, так и в самой глубокой российской провинции. После этого стало понятно — рэперы могут становиться брендами.

К началу десятых рэп окончательно превратился в самый успешный жанр. Рэперы и до этого много зарабатывали, но сейчас некоторые из них превратились в магнатов, которые в бизнесе успевали делать не меньше, чем в музыке. Это отлично видно в ежегодных рейтингах самых зарабатывающих рэперов.

Короли среди актуальных звёзд хип-хопа — Кендрик Ламар (75 млн в 2021) и Дрейк (49 млн в 2020). Их доходы пока более традиционны, большую часть приносит продажа песен (в том числе реклама на YouTube), концерты, насколько это было возможно в 2020, инвестиции в недвижимость и огромные рекламные контракты с известными брендами. Дрейк, правда, любит эксперименты — вместе с технологичным стартапом запустил сбор денег при помощи криптовалюты. Фанаты могли подкинуть на новый клип артиста, купив один из токенов.

Времена меняются, и в последние годы на авансцену выходят новые герои хип-хопа, такие, как Lil Nas X. На днях он попал в число ста самых влиятельных людей планеты 2021 года по версии журнала Time, а до этого в список Forbes «30 до 30» — рейтинг самых перспективных людей младше 30 лет. Доходы рэпера в 2020 году составили $14 млн. Другой участник списка Time 2021 — пуэрториканец Bad Bunny, гордо несущий латиноамериканскую культуру в американские массы все последние годы. Начиная с 2017 года он зарабатывал по 3-4 миллиона долларов в год, и даже сложный 2021 на данный момент уже принёс ему 2,7 млн долларов. Конечно, Лил Насу и Бэд Банни ещё далеко до лидеров, но с таким кредитом доверия от общества не за горами взлёт нетрадиционных героев в списки самых богатых людей мира.

Параллельно завоёвывать мир во всех направлениях стремятся и молодые артисты. Целый ворох рэперов с разноцветными волосами (во главе с Lil Pump) записывают двухминутные монотонные песни, в которых что-то неразборчиво бормочут под бит — и собирают сотни миллионов просмотров на YouTube и десятки миллионов долларов. И это легко объяснимый феномен. Если раньше на путь от ноунейма до звезды уходило несколько лет плотной работы с ушлыми людьми, заправляющими большими лейблами, то сейчас для этого достаточно пары песен на Soundcloud и снятого на коленке клипа. Роль мейджор-лейблов изменилась: сейчас они не создают больших артистов, а ловят их на взлёте.

Последние пару лет рэп — это многомиллиардная индустрия. Он везде: в музыкальных чартах, в мире моды, в жёлтой прессе. Процесс, который Тупак запустил ещё в девяностых, наконец-то вышел на финишную прямую. Только артисты сегодняшнего дня взяли его формулу и умножили на сто: теперь у нас есть не один одиозный рэпер, о котором точно знают ваши родители, но огромный список артистов, о которых что-то слышала даже ваша бабушка. Рэп — больше не оборванец из гетто, а мультимиллионер из огромного особняка.