Учительница: — Так чему нас учит сказка Пушкина «О рыбаке и рыбке»? Дети: — Эта сказка учит нас, что неуёмный рост потребления в современном капиталистическом мире неизбежно приведёт человечество к экологической и гуманитарной катастрофе! То, что было шокирующим в 1989-м, модным в нулевых, стало в 2020-х прописными детскими истинами.
С чего всё началось?
1989 год, Ванкувер, супермаркет. Эстонский эмигрант Калле Ласн был раздосадован из-за того, чтобы не мог взять тележку — нужно было вставить четвертак в замок (тележки соединялись цепью, разомкнуть которую можно только монетой). Он совершил небольшой акт вандализма и вставил погнутую монету. В итоге сломал замок и помешал остальным желающим взять тележки.
Позже он уверял, что в этот момент прозрел: избыточное потребление — фундаментальное зло нашей эпохи. И вместе с Биллом Шмальцем основал журнал Adbusters — хулиганский, ёрнический и протестный. Журнал выходил на пожертвования раз в два месяца и был набит антипотребительскими лозунгами и пародиями на рекламу, высмеивающими кампании популярных брендов.
В 1992 году канадский художник Тед Дэйв придумал идею Дня без покупок (Buy Nothing Day). Первые четыре года этот день проводился в сентябре и был локальным ванкуверским событием для нескольких сотен чудаков. Однако Adbusters взялся за его продвижение и в 1997 году совместил дату Дня без покупок с американским днём распродаж — Чёрной пятницей.
Каждый четвёртый четверг ноября в США отмечается День благодарения, когда вся семья собирается поесть индейки с клюквенным сиропом. Почти 150 лет это был обязательный выходной, когда закрыты все магазины. В 1952 году пятница после Дня благодарения стала в США официальным началом рождественского сезона в магазинах — с этого дня можно было украшать витрины красными колпаками и выставлять светящихся оленей.
Неясно, когда точно появился термин Black Friday — он употреблялся и в 1975, и в 1985 годах, но больше относился к огромному скоплению пешеходов и плотному трафику. Однако этот день стал для американских ретейлеров одним из 10 самых прибыльных в году, поэтому торговцы старались его продлить — начинали открывать магазины в 6 утра, затем в 5, в 4 утра, а потом и в полночь накануне; обещали распродажи с огромными скидками, чтобы завлечь покупателей в такую рань.
В 2010-е Чёрную пятницу даже растягивали на весь последующий уикенд, а сейчас многие магазины работают и в День благодарения. С 2013 года Чёрную пятницу как день больших скидок стали проводить и в России, но в основном это делают онлайн-магазины.
В нулевых, когда толпы американцев устремлялись на шопинг в Чёрную пятницу, сотни энтузиастов устраивали в торговых центрах перформансы в честь Дня без покупок. В некоторых ТЦ стояли клоуны, предлагающие ножницами разрезать кредитную карточку и освободить всех от рабства потребления. В других устраивали хороводы пустых тележек. Или люди ходили в масках зомби и ничего не покупали. Сейчас День без покупок стал менее фриковским и более организованным — проходят демонстрации, люди ходят с флагами и раздают листовки.
С одной стороны, предрождественские траты во всём мире истерично растут — в России, например, люди тратят на новогодние покупки сумму, превышающую месячную зарплату. С другой стороны, выросло новое поколение, которое выступает за осознанное потребление. Ведь покупая под влиянием рекламы кучу лишнего, люди не приобретают себе счастья.
Понятно, что и от уменьшения числа покупаемых вещей люди не становятся автоматически счастливыми. Но если они осознают, что это уменьшит горы мусора и тонны пластика в океане, то чувствуют, что им по силам многое. Ведь разумное потребление — это установка, которая поможет изменить жизнь человечества к лучшему.
