Среднестатистический человек ежегодно тратит 6 тысяч долларов — больше, чем когда-либо за всю историю. Дело не только в инфляции. Компании манипулируют нами, используя большие данные, нейробиологию и тех, кто нас окружает.
Страх и ненависть в рекламе
Отныне мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж; покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем не чистящее средство, а освобождение от страха быть сексуально непривлекательным
Это не цитата из прошлогоднего обзора потребительского поведения, а выдержка из эссе Олдоса Хаксли «Возвращение в дивный новый мир», написанного в 1958 году.
Утверждение шестидесятилетней давности с годами стало ещё актуальнее. Бренды постоянно спекулируют на основных инстинктах потребителей, «давят на эмоции». Мы боимся болезней и смерти, а значит, следим за здоровьем, покупаем витамины и ходим в спортзал. Инстинкт размножения заставляет нас повышать свою привлекательность, покупая новую одежду и посещая парикмахеров. Многие бренды транслируют сигнал: «у вас проблема, кстати, вот как мы можем её решить».
В 2003 году одна крупная фармкомпания для роста продаж лекарств, снижающих уровень холестерина и риск инфарктов, решила надавить на страх смерти. В рекламном ролике рыдала женщина с двумя детьми, муж которой только что скончался в больнице от остановки сердца. Манипуляция была настолько очевидна, что рекламу раскритиковала Всемирная организация здравоохранения, заявив, что ролик вводит зрителей в заблуждение и может вызвать необоснованное применение препарата.
Страх болезней, одиночества, нестабильности — только несколько наших базовых эмоций. Развитие технологий, политические кризисы, изменения в экономике современного мира подарили нам целый букет неведомых прежде опасностей.
Основной инстинкт
В 1983 году на французском рынке появился бренд дезодоранта, который, если верить рекламной концепции, действовал на девушек удивительным образом. Если точнее, он вызывал непреодолимое желание немедленно отдаться обладателю дезодоранта. Бренд провёл социологические исследования и максимально точно транслировал желания мужчин, корректируя посыл в зависимости от страны. Например, западная реклама показывала молодого человека, зачастую не слишком привлекательного, которого агрессивно атакует множество сексуальных женщин. Более романтичный восточноевропейский потребитель наблюдал иной эффект — счастливый герой привлекал «ту, единственную». Реклама обернулась бумом продаж.
Использование сексуального контента всегда увеличивает выручку, говорит Том Райхерт, один из авторов исследования университета Джорджии, посвящённого эксплуатации сексуальности в рекламе.
Когда мы видим привлекательных и едва одетых молодых людей, зеркальные нейроны в нашем мозге дают нам возможность представить себя столь же привлекательными и сексуальными — такая реклама забывается нескоро
маркетолог Мартин Линдстром
Но если в случае с рекламой парфюмерии или одежды потребитель всё-таки может отследить крючок, на который его ловит бренд, то иногда продавец просто не оставляет «жертве» выбора. Однажды крупный автоконцерн попросил Линдстрома остановить падение продаж одной из легендарных торговых марок. Эксперт решил исследовать мозг покупателей с помощью магнитно-резонансной томографии.
Он показывал целевой аудитории мужчин карточки с разными животными, пока не отметил закономерность. При виде фотографии прекрасного арабского скакуна у них «зажигались» участки мозга, отвечающие за сексуальную привлекательность. Те же, что и при виде машин, о которых эти мужчины мечтали, но не могли себе позволить. Следуя полученным данным, при создании конструкции и дизайна автомобиля инженеры вдохновлялись изображением этого животного. По словам Линдстрома, в итоге бренд выпустил на дороги «секс на колёсах» и получил один из самых серьёзных подъёмов продаж.
Гречки нет и не будет
5 декабря 2014 года, в первый день продаж, австралийский производитель недорогих часов заработал 100 000 долларов (стоимость модели была чуть больше 100 долларов). Через год компания получала уже миллион долларов в день. Секрет успеха был в ошибке — открытие пришлось на момент, когда изготовить успели только часть партии. Тогда, в надежде спасти положение, учредители решили ограничить продажи пятью днями в месяц. График планировали сохранять до тех пор, пока производство не выйдет на ожидаемые мощности, но оказалось, что перебои с поставками породили ажиотаж. В дальнейшем изначальный дефицит поддерживали уже искусственно — это стало стратегией бренда.
Производители и поставщики услуг всегда охотно сообщают нам о нехватке товаров, неважно, реальной или вымышленной. «Остался только один номер в этом отеле», предупреждает нас сайт букинговой компании; «у нас на складе — всего два товара», напоминает онлайн-гипермаркет электроники. Ещё один классический пример «дефицита» — сезонные акции. В 2004 году крупная сетевая кофейня запустила в США и Канаде продажу пряного тыквенного латте, который стал суперпопулярным фирменным напитком бренда. Теперь его продают только осенью и за дополнительную плату. К 2020 году выручка от продажи напитка превысила $1,4 млрд.
Успех стратегии дефицита легко объяснить. Всё дело в синдроме упущенной выгоды, или FOMO (Fear Of Missing Out): по данным Skyword, им страдают 56% всех пользователей соцсетей. Люди боятся упустить хорошую возможность, оказаться «не в тренде».
Ловцы в сети
В 2021 году число тех, кто покупает товары в сети, должно вырасти до 2,14 млрд человек. Предполагается, что на их долю придётся 18% всех розничных сделок в мире, их ожидаемые траты — 5 трлн долларов. При этом люди не слишком пекутся о безопасности личных данных: исследования лояльности Bond Brand Loyalty, 87% клиентов готовы предоставлять компаниям информацию о себе в обмен на возможность получать более персонализированные предложения.
Тренд активно развивается в рамках роста продаж по схеме D2C (direct to consumer, то есть напрямую потребителю). Помните, когда вы оформили подписку на продукт любимого бренда или дисконтную карту, то заодно немного рассказали о себе. Чем, как вы думаете, занимаются сотрудники той часовой компании 25 дней в месяц, пока не продают часы? Правильно: собирают и анализируют данные своих подписчиков в Instagram и общаются с ними, чтобы сделать продажи ещё эффективнее. Для D2C-брендов такой анализ и персонализированные предложения — уже рутина. Например, онлайн-маркетплейс одежды предложит вам товары с учётом пола, возраста, предыдущего опыта покупок, а также вашего местоположения и погоды в регионе.
Кажется, что персональный подход и таргетированная реклама делают нашу жизнь удобнее — не нужно искать необходимые товары. Но иногда продавцы «залезают» слишком глубоко. Одного IT-гиганта обвинили в ассоциировании пользователей с категориями интересов, которые считаются интимными — например, «заболевания, передающиеся половым путём», «импотенция», «левое политическое движение», «психические расстройства», «токсикомания». Эти ярлыки использовались для показа им соответствующей рекламы, сообщал TechCrunch.
Дружеский совет
Учёные давно выяснили, что знакомые люди влияют друг на друга: сами того не ведая, приятели или коллеги могут «заразить» вас вредными привычками или словами-паразитами. Потребительские паттерны — тоже пример такой «заразы». Люди склонны покупать вещи, чтобы подчеркнуть принадлежность к некой социальной группе (поведение, которое точно описывается американской идиомой «не отставать от Джонсов» — условных богатых и статусных соседей). Мы прислушиваемся к чужим советам: в 2017 году 84% британских потребителей признались, что делают покупки под чьим-то влиянием. Но только 10% подражали селебрити, а в 4-5 раз чаще люди следовали рекомендациям семьи и друзей.
Бренды умело это эксплуатируют. Основатель международной сети уже упомянутых кофеен целенаправленно использовал для продвижения не рекламу, а «сарафанное радио». Накануне открытия точки в новом городе сеть организовывала концерты с известными музыкантами, приглашая политиков и местных знаменитостей. Привлекая авторитетных людей, компания распространяла слухи о себе и быстро находила аудиторию. Со временем этот приём «оцифровался» — теперь продавцы публикуют так называемый «пользовательский контент», то есть хорошие отзывы и комментарии потребителей.
От близких мы не ждём подвоха, но проблема в том, что в эпоху соцсетей наши связи становятся всё обширнее: теперь там не только знакомые, но и виртуальные «френды», любимые блогеры, даже случайные люди. Вот только к их рекомендациям мы часто столь же некритичны: иллюзия близости располагает к доверию. И бренды вновь тут как тут. Крупная китайская компания, работающая в сфере интернет-коммерции, планирует привлечь более миллиона международных инфлюенсеров к 2023 году. Одним щелчком мыши они смогут подключиться к информационной системе и создавать для брендов маркетплейса оригинальный контент, делиться в соцсетях любимыми продуктами и промокодами. А взамен получат комиссию, пропорциональную объёму продаж.
Что говорить, с развитием D2C бренды и сами стремятся стать друзьями клиентов. Зачастую основатели небольших компаний сами ведут социальные сети своих брендов, где рассказывают о собственной жизни с разной степенью откровенности. Например, в Instagram небольшого португальского цветочного бутика-бара можно увидеть эротические фото её основательницы, а в сторис её мужа — рассказ о конфликте нового бренда c одним из лидеров модной индустрии и шутки о супружеской жизни.
Но есть и хорошие новости. Один из главных трендов современных продаж — создание интересного или полезного контента. Теперь вместо или даже вместе с манипуляцией мы получаем ещё и пользу или развлечение. Можно послушать подкаст про инвестиции, записанный при поддержке банка, пройти смешной тест, который содержит нативную рекламу, или прочитать любопытное исследование, проведённое экспертами бренда. Вспомните хотя бы сериал «Внутри Лапенко»: реклама содержится практически в половине сюжетных зарисовок. Но выключать её всё равно не хочется — потому что смешно.
