В последние годы при построении процессов как внутри компаний, так и в коммуникации с клиентами всё чаще применяются игровые практики — геймификация. Особенно это востребовано у молодёжи, которая в восприятии себя в окружающем мире существенно отличается от других поколений. Что такое геймификация и какая от неё польза, мы расскажем в этой статье.
Среди ключевых отличий молодого поколения зумеров исследователи выделяют стремление оставаться в тренде — социальные сети формируют информационные потоки и задают моду на определённые события, действия, стили одежды и т. д. То, что модно сегодня, может перестать быть актуальным уже завтра. Соответственно, в современном мире в обществе не выделяется устойчивых предпочтений, и бизнесу приходится это учитывать, ведь формировать лояльную бренду аудиторию становится всё сложнее.
Геймификацию— перенос игровых практик в неигровой контекст — применяют более 70% компаний списка Forbes Global 2000. Причём необязательно это распространяется только на сферу маркетинга или обучения. Бизнес успешно применяет игровые практики в построении внутренних процессов в компании, в том числе в кадровых задачах — для повышения эффективности работы как отдельного сотрудника, так и команды.
Внедрение игрового компонента в повседневную жизнь опирается на принципы человеческой психологии. Здесь используются склонности людей к сотрудничеству и конкуренции. Особенно это актуально как раз для молодых людей, которые стремятся быть «не как все», становиться лучше и успешнее. Здесь как раз и работает геймификация — через достижения, за которыми обязательно должно следовать вознаграждение.
Этим геймификация отличается от обычного игрового подхода в обучении. Если игры в обучении имеют целью приобретение конкретного навыка, то в результате геймификации человек должен получить мотивацию.
Классический пример здесь — соревнование между отделами за выполнение плана продаж. В этой игре есть победитель, которому достаются баллы, премии или другие «ачивки», но нет проигравшего. То есть присутствует мотивация («пряник»), но нет наказания («кнута»). Такой подход существенно повышает эффективность сотрудников, которые, если не получилось стать лучшими в этом месяце, приложат больше усилий в следующем.
Сторонники геймификации в бизнесе утверждают, что победа в результате соперничества способствует выработке дофамина — гормона счастья, и это повышает вовлечённость человека в процессы, в которых он участвует.
Какие преимущества у геймификации
- Мотивация сотрудников. Хорошо подобранный стимул помогает сотрудникам работать на максимуме, ведь в таком соревновании нет страха проиграть, при этом у каждого равные шансы на успех. Это позволяет человеку браться за рутинные процессы с большей ответственностью и мотивированностью.
- Вовлечённость клиентов. Покупатель (или более широко — клиент) всегда ищет, где выгоднее. Игровые практики помогают компаниям задержать внимание клиента на их продукте. Соответственно, повышается узнаваемость бренда, заинтересованность в коммуникации с ним. Кроме того, геймификация создаёт положительные эмоции — ведь самооценка игрока повышается, если он смог преодолеть определённые уровни. Приз в конце игры (скидки, промокоды, бесплатные подарки), конечно, приятный элемент, но и сам процесс игры важен для её участника.
- Лояльность. Этот пункт вытекает из предыдущего. Чем больше выгоды клиент извлечёт из компании для себя, тем больше положительных эмоций он испытает. Соответственно, растёт привязанность к продукту и к компании в целом. Со стороны сотрудников компании лояльность — тоже важный элемент построения бизнеса. Если человек работает в компании, которую он и его окружение оценивают как успешную, то и сам человек считает себя успешным — а поэтому готов вкладывать больше собственного ресурса ради достижения общих целей компании.
- Прирост аудитории. Хорошо продуманная и выстроенная игра — сама по себе реклама компании. Клиенты и сами с удовольствием играют, и рассказывают своим друзьям об интересных кейсах. Это тот самый принцип сарафанного радио, который, приобретая новые формы, по своей сути остаётся прежним рабочим инструментом. Можно назвать примерами сарафанного радио отзывы под карточкой продукта, комментарии в соцсетях, обзоры блогеров.
- Монетизация. Пожалуй, главная цель, ради которой бизнес и затевает геймификацию. Каждый отдельно взятый клиент, получая свою выгоду, радуется, что смог сэкономить. Но каждый привлечённый новый клиент, пусть даже и получивший скидку, повышает прибыль компании. Снижение цен при увеличении числа новых пользователей выливается в повышение объёмов продаж.
Объём мирового рынка геймификации уже к 2025 году составит 14,5 млрд долларов, что в четыре раза больше, чем было, например, в 2016 году, считают эксперты международной консалтинговой компании Frost&Sullivan.
Некоторые оценки и того выше: 30,7 млрд долларов к 2025 году и 38 млрд к 2026-му.
Кроме того, подавляющее большинство американских работников (в США игровые практики распространены более, чем в других странах) считают, что геймификация делает их более продуктивными (87%), а игровые способы корпоративного обучения повышают их вовлечённость в процесс по сравнению с традиционными лекциями и тренингами (80%).
В среднем степень вовлечённости сотрудников в процессы компании в результате применения игр растёт на 60%, а продуктивность — на 50%.
Есть ли риски
Конечно, геймификация, как и любые другие техники продвижения товара и построения бизнес-процессов, имеет ряд недостатков.
- Игра ради игры. Внедрение игровых практик — явление во многих отношениях не только полезное, но и модное. Периодически компании запускают игровой компонент, чтобы было «как у всех», а точнее — как у конкурента. Такой подход не всегда себя оправдывает. Геймификация не должна становиться самоцелью, всё же не нужно забывать, что это инструмент достижения конкретной цели. Убить сразу нескольких зайцев одной лишь игрой вряд ли получится.
- Дополнительные расходы. Создание концепции игры и её разработка требуют денег. Для запуска игры нужно подключать игротехников, которые прописывают механику игры и её задачи, а также создают приятный для пользователя интерфейс.
- Возможные ошибки в создании игры. Неверно выстроенная стратегия игры или выдаваемая в конце ошибка вместо обещанного приза могут вызвать негатив со стороны клиентов. Кроме того, необходимо учитывать базовые знания психологии человека: игра должна развлекать, а не усложнять жизнь. Например, если это тест, то вопросы должны быть не элементарными, но и не слишком сложными, чтобы клиент не почувствовал себя глупым. Или если это игра наподобие тетриса, скорость должна быть не слишком большой, чтобы человек не огорчался, когда уровень оказывается непреодолимым.
Примеры геймификации из жизни
IT-компания применила геймификацию с целью собрать данные о своих сотрудниках.
В компании существовала проблема сбора в срок данных о командировках сотрудников. Было принято решение позволить работникам самостоятельно выбирать маршрут передвижения, а также отель для проживания. Устанавливалось ограничение по сумме расходов. Если затраты сотрудника на командировку оказывались меньше лимита, излишки можно было потратить во время следующей командировки или отправить их в благотворительный фонд.
В итоге сотрудники активно включились в процесс планирования поездок, а компания получила необходимые данные вплоть до того, какие персонал предпочитает службы такси, авиакомпании, время вылета-прилёта и отели.
На основе полученных данных компания смогла договориться с самыми популярными службами о долгосрочном корпоративном обслуживании.
Одна из мировых сетей быстрого питания ежегодно проводит акцию, основанную на популярной игре, суть которой сводится к покупке территорий для установления контроля над городом.
Раньше игра реализовывалась через отрывные стикеры-«улицы», прикреплённые на упаковках продуктов, однако в последние годы переехала в онлайн.
Зачем? Чтобы побудить клиентов скачать официальное приложение заведения — теперь на упаковках печатаются только QR-коды, которые ведут на «улицы» в мобильном приложении.
В результате приложение сети несколько недель после запуска акции держалось на первом месте на всех платформах в категории «Еда и напитки», его скачали 2 млн раз, а количество заказов на доставку возросло в 2,5 раза.
Кроме того, эта акция позволила увеличить прибыль компании, поскольку стикеры размещали только на средних и больших порциях продуктов этой сети. Благодаря этому выручка увеличилась на 350 млн долларов только в первые 60 дней действия акции.
Также ради повышения среднего чека приёмами геймификации воспользовался один из российских продуктовых ретейлеров.
На входах в магазин появились плакаты, сообщающие, что за каждые 500 рублей в чеке на кассе можно получить небольшую весёлую игрушку. Они настолько полюбились покупателям, что стали предметом коллекционирования и даже охоты за отдельными экземплярами. За первые полтора месяца акции было выдано 29 млн игрушек, а доля позитивных отзывов в интернете превысила 71%. Покупатели действительно стремились дотянуть свой чек до 500 рублей, хотя до этого в среднем тратили 340 рублей.
В результате количество покупателей в магазинах сети возросло на 4-7%, средний чек покупки действительно достиг 500 рублей. Результат был отмечен и в соцсетях — активность подписчиков (лайки, комментарии, репосты) увеличилась в четыре раза, а количество самих подписчиков возросло в 10 раз.
Другая область применения методов геймификации — обучение. Самым крупным примером успешной реализации стало популярное во всём мире приложение по изучению иностранных языков.
Здесь процесс изучения построен на линейке обучающих квестов с единым персонажем. Чтобы пользователь понимал, насколько он успешен, была выстроена система ежедневного прогресса, а мотиватором возвращаться в программу стали ежедневные награды (например, предоставление доступа к уникальному контенту).
В итоге действий по продвижению продукта на рынок активация заданий в приложении увеличилась на 30%, возвращаемость пользователей — на 15%, количество упоминаний/репостов в соцсетях — на 10-30%.
Также геймификация позволяет ускорить процесс адаптации новых сотрудников. Такую стратегию применила международная компания, оказывающая услуги в области консалтинга и аудита для онбординга (знакомства с продуктом) новых аналитиков.
Новичкам в компании предлагалось погрузиться в игру, центральный сюжет которой — зомби-апокалипсис. В ходе поиска лекарства для спасения жизни на планете новые сотрудники приобретали базовые навыки консультирования, изучали профессиональные стандарты, учились пользоваться необходимыми в работе программами.
Игроки самостоятельно должны были находить решение поставленных задач. Длительность игры составляла три дня, а сотрудники сами выбирали темп, в котором им комфортно проходить микромодули. В результате срок адаптации и обучения нового персонала сократился на 50%.