На нескольких примерах из прошлого рассказываем, стоит ли пытаться заработать на новостях о крупных сделках между собственниками разных компаний.
Почему инвесторы расстроились из-за сделки между AT&T и Discovery
17 мая AT&T, одна из крупнейших телеком-компаний США, объявила о создании совместного стримингового сервиса с компанией Discovery. Discovery известна каналами Discovery, Animal Planet и др. AT&T включит в сделку свои медиаактивы: фильмы киностудии Warner Brothers, кабельные каналы HBO, CNN и др., стриминговый сервис HBO Max. Новый сервис должен будет конкурировать со старым телевидением, а также сервисами Netflix, Disney+ и др.
Инвесторы сначала воодушевились новостью о сделке: в релизе AT&T говорилось о том, что благодаря объединению компании смогут сэкономить до $3 млрд на расходах, которые можно будет потратить в том числе на создание контента. Однако к концу дня объявления сделки акции обеих компаний ушли в минус. Инвесторы засомневались, что объединённая компания сможет сразу получать высокую прибыль на конкурентном рынке стриминга, объяснил Wall Street Journal. Кроме того, у обеих компаний увеличится долговая нагрузка. AT&T из-за этого придётся сократить дивиденды, которые она до этого ежегодно повышала с 1983 года.
Ожидается, что объединение будет завершено в середине 2022 года — пока регулирующий госорган США не даст разрешение. Будет ли объединённая компания конкурентоспособна, пока не ясно. Но этому поводу мы решили вспомнить другие знаковые объединения американских компаний, долгосрочные последствия которых уже ясны.
Как Баффет потерял на слиянии Heinz и Kraft
Все началось в 2013 году, когда компания Уоррена Баффета Berkshire Hathaway и бразильский фонд прямых инвестиций 3G вместе купили производителя кетчупа и соусов H.J. Heinz за 28 млрд $ (с учётом долга). Баффет любит покупать компании целиком — это даёт возможность улучшить управление компанией, — но такие возможности выдаются редко.
В 2015 году Berkshire и 3G договорились о слиянии с продовольственной компанией Kraft Food, известной своими упакованными продуктами. Партнёры должны были вложить ещё по 10 млрд $ в объединённую компанию, которая стала пятым по величине производителем продуктов питания в мире. В результате Баффет оказался владельцем 26,7% всех акций Kraft Heinz.
Обе компании не успевали за «революцией здоровой еды», объясняли эксперты. В развитых странах растёт спрос на полезную еду: всё больше людей хотят покупать натуральные продукты без консервантов, соли и добавленного сахара. Поэтому сила таких брендов, как Kraft или Heinz, терялась.
Объединение с Heinz должно было дать Kraft, 98% продаж которой приходилось на Северную Америку, возможность выйти на международные рынки. Кроме того, благодаря масштабу можно договориться о более выгодных контрактах, в частности с ретейлерами, ресторанами и др., а также рефинансировать долг на более выгодных условиях.
Непосредственным управлением компанией занялся 3G, Berkshire оставалась в стороне. Чтобы увеличить конкурентоспособность, 3G ввёл в Kraft Heinz политику жесткой экономии: уволил тысячи сотрудников, в том числе топ-менеджеров, закрыл несколько заводов, и т. д. Кроме того, фонд внедрил свой фирменный принцип «бюджетирования с нулевой базы». Это помогло сэкономить примерно 1,7 млрд $ ежегодных расходов.
Что такое бюджетирование с нулевой базы
По нему менеджеры должны составлять годовой бюджет с нуля, а не на основе предыдущих лет, обосновывая каждую строку расходов. Это даёт возможность убрать лишние траты.
Поначалу для Баффета всё шло неплохо. Например, в 2017 году доля в Kraft Heinz принесла Berkshire прибыль в 2,9 млрд $. Но в феврале 2019 года вышел скандальный отчёт: Kraft Heinz сообщил об убытке за IV квартал в 12,6 млрд $. Компании пришлось на бумаге признать, что её основные бренды (Kraft и Oscar Mayer) теряют стоимость из-за изменений потребительских предпочтений, и списать 15,4 млрд $. За один день акции Kraft Heinz Co. упали на 27,5%, а Berkshire потерял 4,3 млрд $. Общий убыток холдинга Berkshire от доли в Kraft Heinz в 2018 году составил 2,7 млрд $.
Баффет впоследствии признал, что он переплатил за Kraft Heinz, но сообщил, что всё ещё верит в бренд. Он также не стал критиковать менеджмент 3G (по крайней мере, публично). Некоторые комментаторы обвиняли фонд в том, что он недостаточно вкладывался в компанию. Дело в том, что в случае жёсткой экономии компании может не хватать инвестиций на разработку и вывод на рынок новых продуктов, востребованных у потребителей, отмечал Reuters. Именно поэтому продажи Kraft Heinz падали, считают в издании Barron’s.
В последние годы компания пытается приспособиться к изменениям на рынке, например, выпуская натуральные соки и напитки Capri Sun и Kool-Aid. Но её акции, по данным на конец мая 2021 года, стоят в два раза меньше по сравнению с 2017 годом.
Как Билл Гейтс оказался прав насчёт LinkedIn
Microsoft купила соцсеть для установления деловых контактов LinkedIn за 26,6 млрд $ — это примерно на 50% больше стоимости LinkedIn на бирже и больше, чем предлагали поставщик CRM-систем Salesforce и Alphabet, владелец Google. Для Microsoft это до сих пор крупнейшая покупка в истории. Билл Гейтс, основатель компании, был уверен: стоимость двух компаний вместе больше, чем по отдельности.
Одна из идей сделки была в том, чтобы соединить рабочие сервисы от Microsoft и профессиональную соцсеть. Например, уведомления LinkedIn интегрировались в центр уведомлений Windows. Microsoft с помощью данных о пользователях — месте работы, контактах и др. — может более эффективно продвигать свои продукты для бизнеса (к примеру, Office 365 или облачный сервис Azure) и работников (почтовый сервис Outlook, календарь и др.).
Для LinkedIn это даёт возможность улучшить пользовательский опыт — если людям предлагают релевантные и полезные сервисы, они проводят больше времени в соцсети. Например, в 2019 году число сессий, когда пользователь проводит 30 мин. и более, выросло на 25%. Число пользователей увеличилось с 450 млн в 2016 году до 756 млн в 2021 году. Это помогает LinkedIn увеличивать выручку от рекламы, платных подписок и сервисов по поиску персонала: если в 2017 году она составляла 4,5 млрд $, то в 2020 году — уже 8,1 млрд $.
Почему не сработал союз Daimler и Chrysler
Германская компания Daimler (владелец бренда Mercedes Benz) и американский автопроизводитель Chrysler решили объединиться в 1998 году, чтобы создать третьего по величине в мире автогиганта после General Motors и Ford. Однако спустя всего 10 лет Daimler избавился от всех акций Chrysler. Объединение прошло неудачно из-за «столкновения культур»: например, в Daimler все решения принимал топ-менеджмент, в Chrysler же приветствовались эксперименты и широкое обсуждение.
Возможно, ключевым фактором успеха объединённой компании стало то, что LinkedIn сохранил автономию внутри Microsoft, отмечает BNN Bloomberg. Зачастую при поглощении этого добиться не удается, а корпоративная культура в разных компаниях может сильно отличаться. Их несовпадение может негативно сказываться на управлении объединённой компанией.
О чём стоит знать инвестору, который хочет заработать на крупных сделках
Сперва необходимо разобраться в том, какую выгоду объединение может принести компаниям. Снижение долговой нагрузки, выход на новые рынки может привести к росту финансовых показателей в будущем. Но не всегда: например, Microsoft после покупки мобильного подразделения финcкой Nokia так и не смог закрепиться на рынке смартфонов и списал 7,2 млрд $.
Обычно главным мотивом таких сделок является снижение издержек, как, например, в случае объединения американских нефтяных гигантов Exxon и Mobil в конце 1990-х. Например, благодаря слиянию компании могут совместно использовать технологии, каналы продаж, контролировать цепочки поставок, и т. д. При этом, как показывает кейс Kraft Heinz, тотальная экономия может привести к падению продаж в будущем, поэтому инвесторам стоит следить за высказываниями и стратегией менеджмента.
