Добро пожаловать во второй урок!
В предыдущем уроке мы подробно разбирали, как и почему мы покупаем. И выяснили, что всё начинается с нашего желания, которое магазины научились ловко усиливать.
Хотим что-то → заходим в магазин → ищем подходящее → магазин уговаривает нас принять решение побыстрее.
Сегодня копнём глубже и посмотрим, какие именно способы используют интернет-магазины, чтобы склонить нас к покупке.
И сразу скажем: если узнаете в описаниях себя — это абсолютно нормально. Эти механизмы действуют на всех нас, потому что основаны на базовых принципах работы человеческого мозга.
Маркетплейсы учатся у соцсетей
Может быть, вы уже замечали: листание ленты товаров в интернет-магазине очень напоминает скроллинг в соцсетях. Почему так?
Оказывается, у них один принцип работы.
В нашем мозге есть древняя программа, которая помогала выживать нашим предкам. Когда они искали еду, материалы для орудий, хорошие места для стоянки, мозг награждал их приятными эмоциями за сам процесс поиска.
Эта же программа включается сегодня, когда мы:
- листаем соцсети в надежде найти что-то смешное;
- ищем классную вещь в онлайн-магазине.
Ключевое сходство: главное вознаграждение мы получаем не от результата, а от процесса поиска.
Переменное вознаграждение
Так называется механизм формирования зависимости от листания ленты.
И эта зависимость развивается, когда мы погружаемся в ассортимент приложения. Когда находимся в поиске тех самых кроссовок или того самого платья. И если мы что-то находим, то получаем переменное вознаграждение. Но какой ценой! Ценой нашего времени и внимания.
В соцсетях 9 роликов из 10 могут быть так себе, но один — просто супер! Но мы же не знаем, какой именно попадётся, поэтому листаем дальше.
В интернет-магазинах то же самое. Большинство товаров не особо интересны, но вдруг получится найти что-то идеальное по отличной цене? Именно эта надежда заставляет продолжать поиск.
Во всех таких случаях:
- контент бесконечный (всегда есть что посмотреть);
- нет естественной точки остановки;
- время летит незаметно.
Результат всем знаком:
- зашёл в соцсети на 5 минут — очнулся через час;
- хотела быстро купить подарок маме — провела два часа, выбирая что-то для дома.
Интересно, что многие люди осознают проблему с социальными сетями, но не видят похожего паттерна в онлайн-шопинге. Эти соцсети «пустая трата времени», а просмотр товаров — «поиск выгодных предложений».
Но оба действия активируют одни и те же нейронные пути и вызывают схожее привыкание.
Как формируется привычка
Давайте сразу поясним: в основе зависимости от онлайн-шопинга лежит привычка. А привычка – это автоматизированные действия. Совершать что-то по привычке, например, открывать приложение, когда скучно, или листать ленту товаров перед сном – значит не отдавать себе отчёт в своих действиях.
Привычки менять непросто, но возможно. Прежде всего нужно понять, как они устроены.
У любой привычки есть три составляющих компонента:
- триггер;
- действие;
- награда.
Сначала — триггер. Это может быть всё что угодно:
- уведомление «Скидки до 70%»;
- пятничный вечер, когда хочется забыть о работе;
- чувство скуки, например, когда едешь в общественном транспорте.
Потом подключается действие. Рука сама тянется к телефону, и вот вы уже в приложении магазина: сравниваете товары, может, даже кидаете что-то в корзину — просто по привычке.
И, наконец, — награда. Скука проходит, появляется предвкушение и азарт обнаружить что-то интересное. Или ощущение, что вы провели время для себя и отвлеклись.
«Недавно заметила за собой следующую схему – укладываю детей спать, сажусь на диван, чтобы выдохнуть, беру телефон — и сразу открываю Вайлдбериз. Причём я могу даже не думать о покупках в этот момент. Просто для меня это уже ритуал окончания сложного дня и начала времени для себя. Привычка».
Елена, 42 года
Важно понимать: когда привычка сформирована, она работает автоматически, практически без участия сознания. Действия запускаются непосредственно триггером, минуя этап осознанного принятия решения. Именно поэтому порой сложно объяснить, как мы оказались на сайте магазина, хотя не планировали ничего покупать.
Упражнение: определите свои триггеры.
Попробуйте 3-5 дней понаблюдать, когда у вас срабатывает привычка зайти в маркетплейс. Открыв приложение, запишите:
- какое сейчас время дня;
- какое у вас настроение;
- что произошло непосредственно перед этим;
- что вы получаете от этого процесса в данный момент.
Делайте это без самокритики, просто из любопытства к себе. А в конце проанализируйте ответы и подумайте, какой из следующих триггеров у вас ведущий:
- скука;
- желание переключиться;
- тревога;
- невозможность уснуть;
- желание всё успеть.
Психологические приёмы магазинов
Помните, мы говорили, что маркетплейсы усиливают уже имеющееся у нас желание какого-то товара? Таким же образом они играют и на наших привычках! Создатели интернет-магазинов — не злодеи. Они просто очень хорошо изучили человеческую психологию и знают, как подтолкнуть нас к действиям.
Давайте посмотрим на их основные приёмы, чтобы лучше понимать, что с нами происходит.
1. Создание ощущения срочности и дефицита
Человеческий мозг запрограммирован придавать большую ценность тому, что кажется ограниченным или исчезающим. Отсюда следующие уловки.
- Таймеры обратного отсчёта: «До конца акции осталось 01:23:45».
- Индикаторы ограниченного количества: «Осталось всего 3 штуки».
- Временные предложения: «Только сегодня!»
2. Социальные доказательства
Ориентироваться на поведение окружающих — это естественная человеческая особенность, от которой раньше зависело наше выживание. А теперь магазины этим пользуются.
- Счётчики просмотров и покупок: «543 человека купили этот товар за последний месяц».
- Индикаторы текущего интереса: «19 человек сейчас смотрят этот товар».
- Отзывы и рейтинги: «4.8 ⭐ на основе 1243 отзывов».
3. Персональные рекомендации
Алгоритмы запоминают, что вы смотрели, и показывают похожее.
- Рекомендации на основе истории просмотров: «Вам также может понравиться...»
- «Умные» подборки: «Основано на ваших предпочтениях».
- Персонализированные акции: «Специальное предложение только для вас».
4. Фокусы с ценами
Ещё одна особенность нашего мозга: мы воспринимаем цены относительно чего-то — другой цены или предыдущей цены на этот же товар. Отсюда такие приёмы:
- перечёркнутые «старые» цены – «не 5000 ₽, а 2999 ₽»;
- яркое отображение размера скидки – «-40%!»;
- дополнительные стимулы к покупке – «Добавьте товар на 300 рублей для бесплатной доставки».
5. Шопинг как игра
Превращение процесса покупок в увлекательную игру с элементами достижений:
- системы баллов и уровней – «Вы получите 200 бонусных баллов за этот заказ»;
- прогресс-бары: «Ещё 3 покупки до статуса VIP-клиента»;
- коллекционирование – «Соберите всю коллекцию».
6. Максимальное удобство и простота
Любое дополнительное усилие снижает вероятность покупки, поэтому онлайн-платформы стремятся упростить процесс:
- «купить в один клик»;
- сохранение платёжных данных и адресов доставки;
- автоматическое заполнение форм.
Задание: попробуйте зайти в свой любимый магазин и поискать эти приёмы. Многие говорят, что когда начинаешь их замечать, они перестают так сильно влиять
Почему в интернете тратить проще
Стоит сказать, что дело не только в наших привычках и в хитростях маркетплейсов. Дело ещё и в самой цифровой среде. В онлайн-мире наш мозг иначе воспринимает информацию и даже процесс трат.
Другое ощущение денег
| Традиционный шопинг | Интернет-покупки | Отложенные платежи |
|---|---|---|
| Достаём кошелек, пересчитываем купюры | Просто нажимаем кнопку на экране | «Оплата при получении» — сначала радость от покупки, ощущение трат приходит позже |
| Физически передаём деньги из рук в руки | Деньги превращаются в цифры | «Купи сейчас, плати потом» |
| Видим, как кошелёк становится легче | Данные карты часто уже сохранены | Рассрочки, которые психологически не ощущаются как долг |
Отсутствие естественных ограничений
| Традиционный шопинг | Интернет-покупки |
|---|---|
| Магазины работают до определённого времени | Доступны круглосуточно, магазин всегда под рукой |
| Нужно куда-то ехать, тратить время на дорогу | Можете листать часами в удобной позе |
| Устаёшь от ходьбы, хочется домой | Неограниченный выбор товаров |
Приватность процесса
| Традиционный шопинг | Интернет-покупки |
|---|---|
| Продавец видит, что выбираете | Покупаете в полном одиночестве |
| Другие покупатели могут наблюдать | Никто не знает о ваших тратах |
| Иногда нужно объяснить свой выбор | Легко скрыть покупки от близких (например, забрать в пункте выдачи) |
Моменты особенной уязвимости
Есть эмоциональные состояния, когда всем нам особенно хочется что-то купить:
- когда скучно;
- после стресса;
- когда хочется себя поощрить.
Упражнение: карта уязвимости.
Попробуйте понаблюдать за собой.
- В какое время дня вам чаще всего хочется что-то посмотреть/купить?
- В каком настроении обычно тянет на покупки?
- После каких событий особенно хочется себя побаловать?
Помните: нет правильных или неправильных ответов. Это просто способ лучше понять себя.
Главные инсайты второго урока
- Интернет-магазины используют принцип переменного вознаграждения. Как в казино или игровых автоматах — большинство попыток обычные, но иногда попадается что-то классное. Эта надежда поддерживает интерес.
- Есть сходство с механикой социальных сетей. И там, и там активируется наша внутренняя программа поиска, которая даёт удовольствие от самого процесса, а не только от результата.
- Онлайн-покупки могут становиться привычкой. По простой схеме: триггер → действие → приятная награда.
- Маркетологи хорошо изучили нашу психологию. Срочность, социальные доказательства, персонализация, игровые элементы — всё это работает, потому что основано на особенностях нашего мозга.
- В цифровой среде психологически проще тратить. Деньги менее ощутимы, нет естественных ограничений, полная приватность. В определённых эмоциональных состояниях это особенно заметно.
- Понимание — это уже половина решения. Когда мы осознаём механизмы влияния, они теряют часть своей силы. Мы получаем возможность выбора.
Главное — вы не одиноки в этом опыте. Все описанные механизмы действуют на большинство людей. Это не вопрос силы воли или характера — это особенности того, как работает человеческий мозг в цифровом мире.
В следующем уроке мы изучим конкретные способы вернуть себе больше контроля над онлайн-покупками. Вы получите практические инструменты, которые многие находят полезными в повседневной жизни.
