Что такое эффект плацебо и как он используется в экономике

У термина «плацебо» есть несколько толкований. В самом общем виде это психологическая уловка, которая позволяет нам чувствовать себя лучше. А у самого эффекта плацебо есть и положительное, и отрицательное воздействие. Причём как на здоровье, так и на наши кошельки.

Знахари, шаманы и шарлатаны

Сам термин «плацебо» появился лишь сто лет назад. Но врачеватели с древних времён успешно пользовались его эффектами. Подтверждённых знаний о лечебных свойствах тех или иных трав или других веществ не было, поэтому многие лекарства в прошлом были пустышками. Те, кто хорошо разбирался в психологии соплеменников, придумывали правдоподобный ритуал, сложный механизм или запутанную процедуру излечения, чтобы убедить в действенности применяемых ими методов. Многие верили и действительно начинали чувствовать себя лучше.

На научной основе изучать эффект плацебо стали с конца 18 века. В те годы врач‑самоучка Элиша Перкинс из Коннектикута изобрёл металлические «трактора» и даже получил патент. Инструмент представлял из себя две палочки — одну серебряную и одну латунную. Как объяснял Перкинс, изобретение работало за счёт электрофизического эффекта. Во время процедуры нужно было прислонять обе палочки острыми концами к коже пациента. Это перенаправляло электричество в теле и излечивало от онемения, слабости, подагры и других распространённых тогда болезней.

Перкинс и его сын продали тысячи экземпляров своего чудо-прибора за баснословные деньги. Клиенты признавались, что после курса процедур им действительно становилось легче.

Тем не менее после смерти изобретателя в чудодейственных свойствах «тракторов» усомнился британский врач и естествоиспытатель Джон Хейгарт. Он провёл слепой тест. Вместо железных палочек использовал деревянные, но пациентам об этом не сказал. И в результате получил такое же количество исцелившихся. Оказалось, что больные выздоравливали не благодаря изобретению Перкинса, а за счёт эффекта плацебо.

Клиническая практика

В 1920 году про этот эффект впервые написал самый авторитетный в мире медицинский журнал The Lancet. А вот в клиническую практику плацебо ввели во время Второй мировой войны. Американский анестезиолог Генри Бичер был на фронте в Южной Италии. На руках раненый солдат, а морфий закончился. Чтобы хоть как-то облегчить страдания пациента, Бичер ввёл ему физраствор и сказал, что это сильное обезболивающее. К удивлению Бичера, раненый признался, что ему стало легче.

Спустя 10 лет, в 1955 году, Бичер публикует статью «Могущественное плацебо» в журнале Американской медицинской ассоциации. В ней он предлагает ввести в испытания любых новых лекарств и методов лечения принцип плацебо-контроля. Его смысл заключается в том, что испытуемых делят на две группы. Одна получает реальный медицинский препарат, а другая — «пустышку». Если доля исцелившихся в первом случае будет больше — значит, лекарство действительно эффективное. Спустя семь лет эту практику в США ввели на законодательной основе.

Обманываться рады

Казалось бы, нет ничего плохого в том, что люди исцеляются благодаря собственной психологии. Но учёные заметили, что эффект плацебо всё-таки ограничен и сильно зависит от различных факторов. Поэтому использовать для лечения нужно препараты с эффективно действующими веществами, а психологический фактор — лишь в качестве дополнения, усиливающего эффект первых.

Что влияет на эффективность плацебо

• Серьёзность болезни. Если организму требуется сильнодействующее лекарство, самовнушение не поможет. Вера в лучшее может облегчить течение болезни, но не может излечить от неё. Чудесные выздоровления от рака — единичные случаи, лишь подтверждающие статистику.
• Способ применения препарата. В ходе исследований выявилась интересная деталь. Капельницы с физраствором помогают лучше таблеток-пустышек. То есть чем сложнее манипуляции, тем больше люди верят в их действенность.
• Психотип человека. Внушаемые люди больше подвержены эффекту плацебо. Критически мыслящие — в меньшей степени. При этом самовнушение лучше всего работает при психологических расстройствах. Вирусы и бактерии с помощью плацебо из организма не выведешь, а вот дурные мысли — пожалуйста.

Эффект ожиданий и восприятия в экономике

Сила веры и надежды помогает не только пациентам, но и продавцам. Уже упомянутый Элиша Перкинс в далёком 18 веке использовал этот психологический феномен ради собственного обогащения. Возможности для подобных трюков остаются и сейчас. И поскольку в медицинской сфере выход новых препаратов на рынок становится всё более сложным и зарегулированным, подобные Перкинсу «изобретатели» ловят своих пациентов вне аптечных сетей.

В целом плацебо задействует два механизма, формирующих наши ожидания. Первый из них — наша уверенность в лекарстве, процедуре или заботливом враче. Второй — создание определённых условий, пишет Дэн Ариэли, автор книги «Поведенческая экономика».

Он провёл собственной слепой эксперимент. Одной группе добровольцев давали якобы дорогое обезболивающее (2,5 доллара за дозу), а другой — очень дешёвое (за 10 центов). И в том, и в другом случае испытуемые получали одинаковую пустышку. Но их восприятие оказалось совершенно разным. Почти все, кто получал дорогое «лекарство», сказали, что почувствовали облегчение. Среди тех, кто получал дешёвое, таких оказалась лишь половина.

Причём эффект плацебо в экономике касается не только медицинских препаратов. Мы склонны верить тому, что за более высокую цену сможем получить более высокое качество. Когда дело касается вкуса, на нашу рациональность влияют рекламные сообщения, красивая обёртка, убедительная легенда и другие усилия маркетологов.

Самый убедительный пример — дегустации вин. Если сказать участникам, что они пьют вино из бутылки за 10 тысяч рублей, они с большей вероятностью отметят, что вкус им понравился. А если сообщить, что это вино стоит в 20 раз дешевле, комментарии будут более снисходительными. Хотя и в том, и в другом случае дегустаторы пробовали одно и то же вино. Наши ожидания действительно формируют восприятие. И на этом могут неплохо заработать предприимчивые продавцы.

Плацебо создаёт определённую дилемму для людей, занимающихся маркетингом. Их профессия требует создания воспринимаемой ценности товара. С одной стороны, если люди на самом деле получают больше удовлетворения от навязанного им продукта, специалист по маркетингу не делает ничего вредного. Он лишь пытается продать не только кусок жареного мяса, но и сам жар, с помощью которого мясо готовится, пишет Дэн Ариэли.

С другой стороны, по словам эксперта по поведенческой экономике, попытка придать товару больше полезных качеств, чем это может быть доказано с помощью объективных данных, приводит либо к появлению полуправды, либо к откровенной лжи.

Антипод — ноцебо

Вспомним весёлый эпизод из книги и одноименного фильма «Трое в лодке, не считая собаки». Один из героев (его играет Андрей Миронов) читает медицинскую энциклопедию и обнаруживает у себя симптомы всех известных заболеваний, за исключением родильной горячки. Именно так работает ноцебо — негативное самовнушение.

Если дело касается лекарственных препаратов, часть людей, предупреждённых о побочных явлениях или прочитавших информацию о них в инструкции, начинают испытывать негативные эффекты. Дополнительный стресс приводит к ухудшению состояния.

Причём дело может быть даже в формулировке, которую произносит врач. Как показали исследования, если сказать испытуемым, что каждый третий, принимавший препарат, чувствует боли в животе — это будет иметь более негативный эффект, чем фраза «есть 70-процентный шанс не испытать никаких неприятных ощущений в животе».

Советы, как не попасть в ловушку плацебо или ноцебо

Психологический эффект используется не только во благо, но и с целью обмануть слишком внушаемых потребителей. Расскажем о ситуациях, в которых есть риск пострадать от собственной доверчивости, и о приёмах, помогающих всё-таки не потерять накопленные деньги.

1. Переплата за красивый образ

Многие товары действительно стоят своих денег. Ценник обусловлен стоимостью сырья и вложенных усилий со стороны производителя, а также всей цепочки доставки до конечного потребителя. Кроме того, большую роль играет маркетинг. Обладание некоторыми вещами повышает наше настроение и статус. На это работает образ продукта, созданный массированной рекламой. Тем не менее часть вещей лишь претендуют на то, чтобы иметь заявленные свойства.

2. «Бесплатная» медицинская консультация

Это распространённое для крупных городов мошенничество. Пожилых людей зазывают в медицинские центры якобы для проведения бесплатного осмотра. В кабинете у врача пациенту озвучивают страшный диагноз. Но тут же обнадёживают: если назначить комплексное лечение, всё можно повернуть вспять. Нужно лишь оформить договор прямо сейчас, потому что тянуть нельзя. Сумма получается баснословная. Если денег прямо сейчас нет, настойчиво предлагают оформить кредит. По факту все процедуры оказываются простейшими, которые можно получить в обычной государственной поликлинике, но их стоимость завышена в несколько раз.

3. Финансовая «свобода»

Большинство финансовых пирамид в чём-то тоже используют эффект плацебо. По факту вместо финансовой услуги они предлагают пустышку, но «пациент» первое время действительно чувствует себя лучше. Ему рисуют красивые графики в личном онлайн-кабинете. Он видит, как его счёт растёт значительно быстрее, чем в официальном банке. Мошенники описывают красивую легенду, как их компания разработала инновационную технологию, которая в ближайшем будущем завоюет мировой рынок. Естественно, в этом случае огромную прибыль разделят те акционеры, которые вложили деньги в компанию именно сейчас. Через какое-то время сайт пирамиды перестаёт работать, а организаторы аферы испаряются в онлайн-пространстве. Деньги, потраченные на финансовую «пустышку», исчезают.