Иногда кажется, что в ценнике по ошибке приписали лишний нолик. «Откуда такая цена?» — думаем мы. Давайте разбираться, из чего складывается цена и почему иногда копеечный товар может стоить дорого.
Что такое цена
Цена на любой товар или услугу — это сумма, за которую продавец готов их отдать в данный момент. Перечислим факторы, которые важно помнить.
1. Цена ≠ стоимость
Она может не отражать реальную ценность товара и количество ресурсов, потраченных на его производство. Да, она учитывает себестоимость и спрос. Но, по сути, цена — это не реальная стоимость вещи, а то, сколько продавец хочет за неё получить.
2. Цена — величина переменная
Вчера огурцы стоили 200 рублей за килограмм, а сегодня могут стоить 250, потому что конкуренты напротив съехали, и теперь ближайший овощной киоск только через две остановки. Через три дня те же огурцы могут продаваться по 150, потому что начали терять свежесть, и их стали брать не так охотно.
Интересно, что даже цена на одинаковый товар в одном магазине может быть разной в зависимости от того, кто покупает. Например, для обычных покупателей стоит ценник — 200 рублей за килограмм огурцов, но оптом продадут дешевле — по 180. А пенсионерам дают скидку 5% — это 190 рублей. Реальная ценность огурцов при этом не меняется.
Из чего состоит цена
Цена состоит из себестоимости и торговой наценки. Первая составляющая объективно отражает затраты, вторая — максимально гибкая величина, которая может меняться хоть каждый день под воздействием разных факторов.
Себестоимость
Это затраты на производство и продажу товара.
Что сюда входит:
- стоимость сырья и комплектующих, из которых делают товар;
- затраты на электричество, воду, расходники в процессе производства;
- затраты на помещения и оборудование — амортизация или плата за аренду;
- расходы на логистику — перевозки сырья и готового продукта;
- затраты на маркетинг и рекламу;
- налоговые отчисления;
- зарплаты сотрудников;
- стоимость лицензий, патентов.
Иногда при подсчёте себестоимости производитель понимает, что бизнес нерентабелен. Слишком дорого обходится выращивать розы в пустыне. И наоборот, если товар можно продать дорого, а производство обходится дёшево — это и есть самый рентабельный бизнес.
Торговая наценка
Если бы товары продавались по себестоимости, их бы не было смысла производить. Сколько производитель затратил, столько и получил — это нулевой выхлоп. А любому предприятию нужна прибыль, чтобы работать и развиваться. Она как раз и формируется из торговой наценки.
Например, предприниматель печёт торты. У него есть затраты на продукты, электричество, рекламу в соцсетях и т. д. По себестоимости торт выходит в 1000 рублей. Продаёт он его за 1500. Торговая наценка — 500 рублей. Это то, что кондитер реально заработал. Учитывая, что в эти 500 рублей уложился час его труда и навыки, это вполне скромная наценка.
Обычно чем опытнее кондитер, тем красивее и вкуснее получаются тортики. Спрос будет расти, и он сможет делать более высокую наценку.
Чаще процесс включает несколько звеньев: производитель — посредник — продавец. Тогда каждый из них считает свою себестоимость и свою торговую наценку. Всё это учитывается в конечной (отпускной) цене, по которой товар будут продавать в магазине.
Торговая наценка — максимально изменчивая величина. Она зависит от разных факторов, поэтому конечная цена может сильно отличаться у разных продавцов.
Почему одно и то же стоит по-разному
Кроме себестоимости, на цену влияют: величина спроса, количество посредников, сезонность, уникальность товара, аппетиты продавца.
Спрос
Цена товара существенно зависит от спроса. Даже очень хороший товар может стоить дёшево из-за того, что не имеет достаточно потенциальных покупателей. А товар с низкой себестоимостью может оказаться на вес золота там, где все хотят его купить.
Спрос зависит от места, времени и обстоятельств. Например, в мирное время картина известного художника может стоить целое состояние. А во время войны продаётся за булку хлеба, потому что хлеб нужен всем, он в дефиците, а картиной сыт не будешь.
Спрос зависит не только от желаний потенциальных покупателей, но и от их доходов.
Возможно, в маленьком городке с низкими зарплатами никто бы не отказался от VIP-путёвки на Мальдивы, но практически ни у кого нет таких денег. Поэтому местной турфирме не то что нет смысла ставить большую наценку на путёвку — ей нет смысла такие путёвки предлагать. Выгоднее сосредоточиться на более бюджетных и востребованных направлениях.
И наоборот, иногда цену повышают только потому, что покупатель может позволить себе заплатить больше. Конечно, часто это упаковывают в уникальность или индивидуальный подход. Но обычно в жилых комплексах бизнес-класса даже маленький магазинчик со снеками ставит цены раза в два больше, чем на рынке за углом.
Уникальность
Цена может быть выше из-за ограниченности предложения. Например, шарф ручной работы может быть дороже фабричного, а кроссовки из лимитированной коллекции дороже тех, что выпускают в обычных сериях.
Иногда это реальная уникальность. Например, произведения искусства чаще всего бывают в одном экземпляре. Иногда — преувеличенная. А иногда — и вовсе выдуманная, когда за авторские работы выдают вещи, заказанные небольшой партией на фабрике в Китае.
Часто наценка за уникальность — это грамотный анализ рынка, маркетинг и психология, а не реальная ценность. А продавец-монополист может создать уникальность и продавать дорого просто из-за отсутствия конкурентов.
Посредники
Чем больше посредников в цепочке от производителя к покупателю, тем дороже будет товар.
Например, компания шьёт одежду и продаёт её в своих магазинах. Здесь будет торговая наценка только от производителя. При прочих равных это самый выгодный для покупателя вариант.
Если фирма продаёт платья через сторонние магазины, продавец добавит свои затраты и наценку. Если товар идёт сначала оптовику и только потом в магазины — оптовик тоже добавит свою часть к конечной цене.
Если это не одежда, а подакцизный товар, к цене добавится акциз. А если товар поставляют из-за границы, в цену пойдут и пошлины.
Вот почему конечная цена может очень сильно отличаться от тех сумм, что получает производитель.
Сезонность
Дорога ложка к обеду, а шуба — к зиме. В ноябре-декабре зимняя одежда будет стоить дороже, чем в марте, так как спрос на неё велик. Весной шубы уже не нужны, так что их распродают со скидками, чтобы освободить место для летних вещей и не платить за хранение на складе до следующей зимы.
Местные овощи летом будут дешевле, чем зимой, потому что попадают на прилавок прямо с грядки. Их не нужно хранить, платить за склады и рефрижераторы, везти из тёплых стран.
Аппетиты продавца
Теоретически продавец может поставить любую наценку, если нет законодательных ограничений. Федеральная антимонопольная служба, конечно, следит, чтобы цены на социально значимые товары не превышали лимиты. Но никто не будет ограничивать цену люксовых сумок или пучка редиски на базаре.
Другой вопрос, что цену всё равно не возьмёшь с потолка. Конечная цена влияет на восприятие качества продукта. Поставишь слишком низкую — покупатели могут подумать, что у товара плохое качество. А слишком высокая может отпугнуть покупателя — он уйдёт к конкурентам искать подешевле.
Методы ценообразования
Прежде чем установить цену, продавец обычно считает собственные издержки, а также сравнивает цены у конкурентов, анализирует свою целевую аудиторию и изучает спрос. После этого он может выбрать метод ценообразования.
Основных методов три:
- затратный;
- пассивный;
- ценностный.
Затратный метод
Можно руководствоваться издержками производства. Например, баба Маня продаёт молоко на рынке. Она прикидывает, во что ей обходится содержание коровы. Прибавляет к этому сумму прибыли, которую хочет получить, и делит на количество литров, которое обычно удаётся продать.
То есть этот метод исходит из себестоимости. Причём баба Маня может взять среднюю себестоимость или предельную — максимальную за период.
Допустим, в прошлом месяце корова отелилась и часть молока отдавала телёнку. А расходы-то не сократились. Так что по затратам литр обходился дороже, чем раньше. Если ориентироваться на предельную себестоимость, можно снизить риск повышенных расходов в будущем.
Бывает, что посчитать себестоимость сложно. Например, баба Маня только что завела корову и ещё не знает, что её ждёт. В таком случае можно ориентироваться на расходы конкурентов. Сосед Василий по дружбе может рассказать, во что ему обходится содержание коровы и лечение спины после целого дня на ногах перед прилавком.
Пассивный
Самый простой метод — просто продавать молоко по той же цене, что Василий и бабушки на базаре. Тут вообще не нужно ничего считать. Главное — вовремя сориентироваться и поднять цену вслед за конкурентами, когда в выходные понаедут городские.
Ценностный
Метод исходит из спроса. Можно оценить, за сколько примерно у вас купят товар. Например, тот же литр молока не продашь и за 50 рублей, если все покупатели — соседи из деревни со своими коровами.
Но если жители из соседнего городка приезжают загорать на местное озеро, а в городе магазинное молоко стоит 80 рублей, то можно продать и за 100. Ведь деревенское — более натуральное и полезное.
В реальности хотя продавцы и выбирают приоритетный метод, но часто используют элементы из всех трёх, учитывая и собственные затраты, и спрос, и цену конкурентов.
