Несмотря на все финансовые показатели, подсчитать точную стоимость компании и справедливую цену для её акций может быть довольно сложно. Ведь репутацию, бренд, качество управления не подставишь в формулы, а на цену акций они влияют.
Что такое гудвилл
Все активы компании делятся на материальные и нематериальные.
Материальные — это деньги на счетах, здания, оборудование, земля и т. д. Их стоимость указана в бухгалтерском балансе.
Нематериальные активы бывают идентифицируемыми и неидентифицируемыми, которые сами по себе практически не поддаются точной оценке.
Гудвилл (от англ. goodwill — добрая воля) — это как раз нематериальные неидентифицируемые активы. Их сложно оценить, но они добавляют стоимости акциям, ведь это конкурентные преимущества.
Сюда относят:
- деловую репутацию;
- эффективность управления;
- узнаваемость бренда;
- исследования и внедрение инноваций;
- социальную ответственность;
- заботу о потребителе;
- стратегические преимущества перед конкурентами.
Если сложить вместе все материальные активы и поддающиеся оценке нематериальные, получится балансовая стоимость бизнеса. Но его капитализация чаще всего больше, чем балансовая стоимость. Разница между ними — это и есть гудвилл.
Зачем это знать инвестору
Гудвилл показывает, насколько высоко инвесторы оценивают влияние перечисленных факторов на успех бизнеса. Ведь чем лучше репутация, тем проще договариваться с партнёрами и получать кредиты. Чем выше узнаваемость бренда, тем охотнее покупают продукцию компании. Чем эффективнее руководство, тем охотнее приходят на работу высококлассные специалисты и вообще тем лучше отлажены все процессы. А значит, и прибыль, скорее всего, будет расти.
В то же время инвестору нужно понимать, какую часть денег, покупая акции, он отдаёт за столь эфемерное понятие, как гудвилл. Многим важно, чтобы цена акции была максимально обеспечена именно материальными активами. Другие готовы платить за репутацию, признавая, что гудвилл сильно влияет на успех бизнеса. Во втором случае придётся смириться с тем, что гудвилл сложно объективно оценить.
Как считают гудвилл
Гудвилл не поддаётся точной оценке, ведь репутация неосязаема, а узнаваемость или управленческий талант руководства не измерить в деньгах.
Тем не менее мы можем увидеть его значение уже по факту — как разницу между капитализацией и балансовой стоимостью компании.
Например
- Балансовая стоимость бизнеса — 50 млн рублей.
- Количество выпущенных акций — 10 000 штук.
- Текущая цена акции — 7000 рублей.
- Тогда капитализация = 10 000 * 7000 = 70 млн
- Гудвилл = 70 млн – 50 млн = 20 млн
Если инвестор купит 1% всех акций компании, он потратит на это 700 тысяч рублей, из которых 200 тысяч — по сути, оплата гудвилла. То есть инвестор заплатит 30% за репутацию и бренд. Вопрос в том, подходит ли ему такое обеспечение.
Метод рабочий, но получается, что так мы можем подсчитать не реальный гудвилл, а то, во сколько его оценивают инвесторы. Ведь если бы компания не была публичной, мы бы вообще не узнали эту разницу. К тому же рынок постоянно переоценивает акции из-за разных факторов, так что эта цифра всё время меняется.
Поэтому приходится подходить к делу с разных сторон. Например, можно гудвилл, посчитанный по такому методу, сравнить с гудвиллом конкурентов. Если компании похожи по размеру и деятельности, но акции одной стоят намного больше — значит, её гудвилл выше, то есть инвесторы считают её более перспективной.
Сами компании иногда считают свой гудвилл по затратам. Например, на рекламу, внедрение технологий, обучение работников и т. д.
Есть и бухгалтерский метод подсчёта гудвилла. Мы можем встретить его в финансовой отчётности в разделе «прочие нематериальные активы», в подразделе «внеоборотные активы». Его считают при заключении сделок, слиянии или поглощении компаний. В таком случае это разница между балансовой стоимостью и ценой продажи бизнеса.
Причём его положено регулярно переоценивать. Например, при покупке известного бренда он может стать выше, а при продаже бренда — потерять в цене.
Бухгалтерский гудвилл переоценивают по максимально объективным критериям. Например, если выручка компании упала после судебной тяжбы, гудвилл могут уценить на величину падения выручки. Так гудвилл даже может превратиться в бэдвилл (badwill), то есть стать отрицательным. Например, если компанию продают по цене ниже балансовой стоимости.
Но даже бухгалтерский метод подсчёта всё равно остаётся довольно условным понятием. Ведь получается, что такой гудвилл зависит, например, от цены, предложенной покупателем компании, а это достаточно субъективно. Такой гудвилл может влиять на цену акций, но не определяет её.
Гудвилл и цена акций
Раз цена акции включает в себя гудвилл, а он не поддаётся точной оценке, довольно сложно рассчитать, насколько цена справедлива. В этом сложность для инвестора.
Бывает так, что акции уже выглядят сильно переоценёнными по сравнению с балансовой стоимостью, но продолжают дорожать. Иногда это просто пузырь, который рано или поздно сдуется. А иногда такой рост оправдан, и через время гудвилл может дать хороший толчок к увеличению прибыли — однако нет никаких гарантий, что это произойдёт.
Например, часто такая неопределённость возникает в отношении технологических компаний, перспективных стартапов, новых технологий. Акции дорожают на ожиданиях прорыва, ведь бизнес смотрит в будущее. Как определить, в какой момент цена слишком сильно оторвалась от реальности — вопрос сложный.
Серьёзный риск для инвестора — обесценение гудвилла
Например, доля гудвилла в цене акции — 50%. Инвесторы готовы платить, зная, что компания очень технологична, всегда опережает время, внедряя разные инновации. Но меняется руководство, и теперь деньги не идут на развитие. Технологии постепенно устаревают, прибыль снижается, акции теряют в цене. Инвестор практически не может повлиять на такие риски.
Совсем необязательно новое руководство будет хуже, но падение стоимости акций после ухода руководителя — распространённое явление. Инвесторы учитывают неопределённость.
Например, когда в 2021 году генеральный директор VK ушёл в отставку, цена акций упала на 7%. Примерно на столько же снизились акции Полиметалла, когда в 2023 году часть руководства покинула компанию на фоне санкций.
Другой риск — изменчивость цены
Из-за того, что гудвилл нельзя пощупать, цена акций может меняться вследствие манипуляций. Например, конкуренты запустили фейковую новость о конфликте в компании, и вот уже инвесторы на эмоциях продают акции — их цена падает.
Даже если речь не идёт о манипуляциях, чем больше доля гудвилла в цене акций, тем сильнее они реагируют на любые изменения ситуации. Когда акция стоит немногим больше балансовой стоимости, это не так критично. Но компания, которая оценивается дорого благодаря бренду, может мгновенно потерять в цене. Стоит допустить единичный промах в качестве продукции или просто неудачно высказаться в соцсетях.
Так, Илон Маск позволил себе неудачно пошутить про Комиссию по ценным бумагам (SEC). Он назвал её Спекулятивной комиссией по обогащению. Акции отреагировали падением на 7%.
Многое зависит от эффекта внезапности
Цена акции может резко упасть, если произошло негативное событие, которого никто не ожидал. И совсем другое дело, если рынок заранее закладывал это в цену.
Например, в 2002 году компания Time Warner пересчитала свой гудвилл, уменьшив его на 54 млрд долларов — весьма крупная сумма. Кажется удивительным, что акции никак на это не отреагировали. На самом деле разговоры об этом пошли среди инвесторов намного раньше, так что акции падали постепенно в течение полугода до переоценки гудвилла, потеряв около 40% своей цены.
В целом чем большую часть в цене акции занимает гудвилл, тем сложнее инвестору определить её справедливую стоимость и тем более волатильной может быть цена.
