Почему не всегда удаётся привлечь покупателя, просто снизив цену? И почему иногда мы переплачиваем за услугу, хотя знаем, что в другом месте дешевле? Разбираемся, как мозг просчитывает, что на самом деле выгодно, а что нет. А по пути обнаружим, что по такой же схеме принимают решение экономисты и политики.
Лимонад в стекле или в пластике?
Хотим начать с примера из книги Пола Хейне «Экономический образ мышления». Там описано много ситуаций, которые наглядно объясняют суть благ, спроса и выгоды.
Представьте такую картину. Женщина покупает лимонад. Он есть в стеклянных бутылках и в пластике — на выбор. В стекле стоит дороже. Получается, что купить в пластике — выгоднее.
Но если женщине важна забота об экологии, она может выбрать напиток в стекле. Мысли о пластике, который будет разлагаться много лет, перевесят финансовую выгоду. Для мозга покажется лучшим вариантом не загрязнять природу, чем сэкономить немного денег.
А если она покупает этот лимонад в поход и собирается нести несколько бутылок десять километров до кемпинга? А потом ещё нести обратно пустые, чтобы не засорять лес. Кажется, снова выгоднее купить в пластике. Перспектива нести тяжести и сильно устать перевешивает мысли о том, как долго разлагается пластик.
Продолжать можно до бесконечности. Например, если к женщине в походе присоединится муж и нести бутылки будет он, возможно, защита природы в её голове снова перевесит. И тогда она купит лимонад в стекле. Но если в пластике напиток будет дешевле не на 10%, а в два раза, то всё-таки купит в пластике. И так далее.
На этом примере мы видим, что деньги — это лишь одно из возможных благ, а их экономия — только одна из возможных выгод. За пару секунд мозг способен сравнить разные варианты действий, взвешивая на внутренних весах все потенциальные выгоды и потери.
Иногда финансовые затраты играют совсем незначительную роль в нашем решении. В то же время для многих вещей деньги выступают универсальным измерителем. Поэтому серьёзный сдвиг цены может заставить нас передумать.
Блага, потребности и выгода
Итак, деньги стоят в ряду других важных благ. Здоровье, авторитет, свобода, сытость, безопасность, отношения и прочее — всё это может перевешивать деньги на весах, измеряющих выгоду. «Лень дойти до магазина, где дешевле» — тоже может перевесить.
А ещё чаще всего оказывается, что для получения одного блага приходится жертвовать другим. Вот почему лозунги «Мы за всё хорошее против всего плохого» не работают.
Так, свобода одних людей может ограничивать свободу других. Чтобы поехать в дорогое путешествие, нужно продать немало своего времени. Чтобы не слишком устать под тяжестью стеклянных бутылок в походе, придётся слегка пожертвовать принципами сохранения экологии.
Вопрос в том, чтобы правильно определить, что важнее и чем и в каких объёмах можно пожертвовать. Этим и занят мозг каждый раз, когда перед нами встаёт выбор. Он занимается этим много раз за день, а не только тогда, когда решает вопрос жизни и смерти.
Например
Петя решает, выгоднее сейчас отдохнуть и заказать доставку продуктов или сходить в магазин самому, чтобы:
- выбрать самые красивые овощи;
- прогуляться, а то что-то стал совсем мало двигаться;
- сэкономить на платной доставке;
- получить витамин D на солнышке;
- забрать по дороге заказ на почте, а то ведь всё равно придётся туда идти.
Ух ты, кажется, выбор явно склонился к прогулке.
Самое интересное, что Петя, возможно, обо всём этом особо и не размышлял. Всё это его компьютер в голове прокрутил за секунды. А может, и вообще ответ пришёл из глубин подсознания, на интуиции. Но вообще-то за интуицией очень часто и стоит сверхбыстрая обработка вопроса мозгом.
Как это используют маркетологи
Грамотный маркетолог знает, когда красные ценники распродажи привлекут покупателей, а когда это бессмысленно. Кто клюнет на выгодные цены, а кто нет.
Так, в магазине с дешёвыми товарами скидки работают лучше всего. Человек с низким доходом часто готов жертвовать своим временем и ехать на окраину города ради экономии в деньгах.
А вот магазин с люксовой одеждой скорее будет взывать к другой выгоде. Это может быть хороший сервис, экономия времени, индивидуальный подход или ощущение эксклюзивности.
Например, чтобы купить сумку Birkin, недостаточно просто быть богатым. Если вы не постоянный покупатель Hermes и не имеете влиятельных связей, возможно, придётся годами томиться в листе ожидания.
И сложно сказать, чего тут больше. Возможно, такие сумки действительно невозможно шить быстрее и в больших объёмах. Но вполне может быть, что компании просто выгодно поддерживать ощущение эксклюзивности и недоступности своего товара.
Купить дороже может быть выгоднее
Иногда то, что со стороны кажется переплатой, оказывается самым выгодным решением. Речь опять же о том, что ценнее для конкретного человека в данный момент.
Например, тем же сумкам Birkin есть более разумные альтернативы. И модные, и качественные. Но не такие престижные. За пару миллионов переплаты женщина поднимает свой авторитет в высшем обществе. И для её уровня дохода это оказывается весьма выгодной сделкой.
Другой пример — покупка в сложных обстоятельствах. Умирая от жажды в пустыне, мы готовы отдать все деньги за стакан воды, и это тоже будет выгодной сделкой.
Опаздывая на важное собеседование, выгоднее заплатить за такси, чем поехать на автобусе, помять костюм в давке и в итоге опоздать, лишившись работы мечты.
Есть и другой вариант. Кто-то покупает более дорогие вещи, думая, что это гарантирует качество. Это не всегда так, хотя довольно часто оказывается правдой. Обычно такое решение выбирают при нехватке информации. Вроде такой логики, что если уж я не разбираюсь в телевизорах, куплю тот, что подороже — наверняка он хорош.
Как оценивают выгоду экономисты и политики
Иногда кажется, что решение какой-то задачи очевидно. Например, городу нужна новая широкая автомагистраль, чтобы уменьшить пробки. Общественность негодует, почему мэр просто не построит дорогу. Особенно если в бюджете есть на это деньги.
В реальности новая магистраль может оказаться невыгодным решением. Мэру сначала придётся оценить следующие факторы.
- В чём суть проблемы? Возможно, пробки собираются не из-за узкой дороги, а из-за того, что на светофорах слишком долго горит красный. Или из-за плохой ливнёвки, которая забивается от малейшего дождя, и машины вынуждены сильно замедлять ход, рассекая волны.
- Какое действие лучше решит проблему? Похоже, тогда нужно перенастраивать светофоры и чинить ливнёвку, а не строить новую дорогу. Это будет гораздо выгоднее.
- От чего придётся отказаться в пользу конкретной выгоды? Допустим, причина и правда в слишком узкой дороге, и логично построить новую. Но на это уйдёт большая часть бюджета, и тогда придётся отказаться от строительства новых домов на целый год. Пробок станет меньше, но некуда будет расселить людей из аварийного жилья. Общественность снова будет негодовать.
- Какие новые проблемы может принести то или иное решение? Например, чтобы построить более широкую дорогу, часть домов вдоль неё придётся снести. А мы помним, что расселять жильцов и так уже некуда.
- Есть ли более выгодные заменители? В некоторых городах просто вводят ограничения на проезд личного транспорта по центру. И необходимость в более широких дорогах отпадает сама собой. Даже повышение стоимости парковок может ощутимо разгрузить дорогу — многие просто пересядут на общественный транспорт.
Есть ли более выгодные заменители? В некоторых городах просто вводят ограничения на проезд личного транспорта по центру. И необходимость в более широких дорогах отпадает сама собой. Даже повышение стоимости парковок может ощутимо разгрузить дорогу — многие просто пересядут на общественный транспорт.
Удивительно, но решая, идти ли за продуктами и строить ли новую дорогу, мы используем одни и те же схемы оценки выгод и затрат.
