Месяц назад акция стоила 1000 рублей, вы хорошо это помните. А теперь уже 1200, и вы не можете решиться и купить. Хотя компания выпустила шикарный отчёт и объявила высокие дивиденды. Мозг держится за первую цифру и отказывается признавать, что вторая сейчас вполне справедлива. Рассказываем про эффект якоря и его влияние на наши решения.
Что такое эффект якоря и как его обнаружили
Человеческий мозг редко смотрит на вещи объективно. Когда мы принимаем решение, в дело включаются разные психологические механизмы, выработанные в процессе эволюции. Чаще всего это происходит бессознательно. Например, мы привыкли опираться на мнение большинства, потому что когда-то проще было выжить коллективом, чем поодиночке.
Если мы видим что-то новое, мозгу сложно оценивать это «в вакууме» — он ищет, с чем уже известным это можно сравнить. Так тоже было проще выжить. Найти что-то, похожее на еду, и убежать от кого-то, похожего на хищника. Понять, что скоро наступят холода, потому что в прошлый раз тоже перед этим опали все листья.
Эффект якоря — это когнитивное искажение, при котором человек, сам того не осознавая, ориентируется на первую полученную информацию, даже если она случайна, устарела или противоречит реальности.
Вместо того чтобы оценивать ситуацию с нуля, мозг берёт первое доступное значение (якорь) – например, конкретное число, и сравнивает с ним.
Впервые это явление описали психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман в 1974 году. Они провели эксперимент. Участникам давали вращать «колесо фортуны», на котором случайно выпадало одно из чисел: 10 или 65. Затем им задали два вопроса.
- Как вы думаете, доля африканских стран в ООН больше или меньше этой цифры?
- Какова, по вашему мнению, эта доля?
У группы с числом 10 на рулетке медианная оценка составила 25%, у группы с числом 65 — 45%. То есть случайная цифра, выпавшая на рулетке, изменила восприятие объективного факта. И даже обещание денежного вознаграждения за точность не уменьшило силу якоря.
Так и происходит в жизни: первое предложение партнёров формирует рамки переговоров, цена покупки влияет на то, за сколько вы решитесь продать, мнение о компании складывается с первого впечатления.
Как эффект якоря проявляется в инвестициях
Когда мы принимаем решения о сделках и стратегиях, нужна максимально объективная оценка. Проблема в том, что эффект якоря находится в области бессознательного. Мы понимаем, какие факторы учли, но не знаем, как они исказились из-за особенностей мышления.
1. Цена покупки — самый опасный якорь
Это главная ловушка. Инвестор покупает акцию, и цена сделки становится для него точкой отсчёта справедливой стоимости. Впоследствии решения часто оцениваются относительно этой цифры — выше, ниже, дешевле, дороже. Хотя стоило оценивать реальную стоимость бизнеса.
Пример: Пётр купил акцию А за 1000 рублей. Через год она стоит уже 2000. Но оценка справедлива: прибыль растёт как на дрожжах, компания захватывает новые рынки. Пётр хотел бы докупить, но не может решиться. Это же в два раза дороже прошлой покупки!
Ситуация осложняется тем, что в случае с ценой эффект якоря часто работает совместно с другими искажениями.
Пример: Олег купил акцию Б за 2000 рублей. Через год компания публикует слабую отчётность: рентабельность падает, долги растут. Рыночная справедливая оценка — 1300 рублей. Но он не продаёт. Влияют как минимум два фактора:
- эффект якоря — привязка к первоначальной цене;
- эффект неприятия потерь — сложно признать ошибку и зафиксировать убыток.
И если он держит акцию довольно долго, и тем более если это первая акция в его портфеле, то может добавиться ещё и эффект владения — эмоциональной привязанности к активу.
Оба инвестора упускают возможности. Олег мог бы продать убыточную позицию и переложить капитал в более сильные бумаги, а не смотреть, как цена продолжает падать. Пётр мог бы докупить хороший актив (он так и планировал), но вместо этого его избегает.
2. Привязка к прошлым экстремумам цены
Инвестор смотрит на график, видит, что акция когда-то стоила 8000 рублей, а сейчас 5000, и делает вывод, что она недооценена и надо покупать. Хотя на деле текущая оценка может быть вполне справедливой, а к прошлому максимуму акция может так никогда и не вернуться.
3. Цена IPO
Для бумаг, которые на бирже недавно, якорем может быть цена IPO (первичного публичного размещения). И это тоже сомнительный ориентир. Ситуация со времён IPO могла сильно измениться. Или цена могла быть несколько завышена изначально, так как компания понимала, что первое предложение становится неким ориентиром.
Пример: компания провела IPO по 2000 рублей за акцию. Через полгода бумаги торгуются по 1300. Инвестор, который не участвовал в размещении, смотрит на график и думает: «Скидка 35% от цены IPO — надо брать». Но цена размещения могла быть завышена с самого начала. Или уже после IPO успели поменяться фундаментальные факторы.
Цена IPO в сознании инвестора становится «справедливой по определению» — ведь компания сама её назначила. Но реальный бизнес может стоить меньше. Если инвестор купит переоценённый актив, вложения могут оказаться убыточными.
4. Круглые числа и уровни индексов
Не менее важный якорь — магия круглых чисел. Мозгу комфортно мыслить категориями 100, 1000, 5000, 10 000. Цены акции 1995 и 2005 рублей воспринимаются по-разному только потому, что во втором случае цена пересекла круглую отметку.
Пример: индекс достиг уровня 3000 пунктов. Покупатели могут активизироваться: барьер пройден, теперь полетит вверх. Хотя до этого индекс топтался около 3000 несколько месяцев и у него нет причин для быстрого роста. Или наоборот: инвесторы могут не покупать, ожидая отката – ведь индекс ещё никогда столько не стоил.
Интересно, что иногда круглое число становится самосбывающимся пророчеством: индекс действительно летит вверх после 3000 просто потому, что все поверили в него и стали активно покупать акции.
5. Первое впечатление о компании
Когда инвестор пришёл на рынок, компания А как раз только что отменила дивиденды. Инвесторы негодовали, цена бумаг падала. Инвестор запомнил эту компанию в амплуа обманувшей ожидания. Вполне возможно, что он будет избегать её, опасаясь повторения ситуации. На деле, возможно, это была единственная отмена за всю историю, и та на фоне крупных инвестиций в развитие, а не каких-то проблем.
Эффект первого впечатления — это тоже классический якорь.
Как снизить влияние якорей
Полностью избавиться от этого искажения не получится. Якоря действуют на нас, даже если мы их вполне осознаём.
Но можно снизить их влияние
- Регулярная переоценка «с чистого листа». Имеет смысл время от времени пересчитывать справедливую стоимость актива по мультипликаторам — финансовым коэффициентам. У нас есть об этом отдельная статья. Также при переоценке стоит учесть рыночные условия и макроэкономические показатели, такие как уровень инфляции и ключевой ставки, курс рубля.
- Купил бы я это сейчас? Этот простой вопрос помогает отключиться от первоначальной цены, а заодно и отсекает якорь владения, когда мы привязываемся к активам как «к родным».
- Диапазон значений, а не точка. Не держите в голове одну цифру (например, 2000 рублей). Смотрите шире: мультипликаторы самой компании и её конкурентов, исторические диапазоны цен, прогнозы разных аналитиков, а не одна цифра консенсуса. Чем шире набор референсов, тем слабее влияние любого отдельного якоря.
- Письменный план и дневник сделок. Фиксируйте критерии покупки и продажи до входа в сделку. Во-первых, это поможет выявить собственные слепые зоны, во-вторых, будет понятно, что делать во время паники. Нет плана — ситуацией рулят эмоции и когнитивные искажения.
